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——政府探索模式，不斷試點創新 45個文化消費試點城市在文化消費模式創新方面，因地(dì)制宜，有的(de)放矢。在充分考慮各地(dì)資源特色和(hé)居民需求的(de)基礎上，在提升文化供給能力、釋放居民消費潛力、滿足百姓精神文化需求等方面取得了良好成效。

一(yī)是聚焦惠民，以小搏大。總體來看，試點城市的(de)模式創新出發點都是以人民群衆為(wèi)中心，始于惠民，聚焦惠民，終于互利共赢。以政府為(wèi)主導，多樣化的(de)消費活動搭台唱(chàng)戲，文化企業和(hé)商家廣泛參與，群衆享受折扣、抵扣、免費惠民補貼政策的(de)文化消費“盛宴”，迅速在全國一(yī)二三線城市中全面鋪開。天津市武清區開展“樂(yuè)享武清”文化消費季惠民活動，2016年(nián)發行文化惠民卡5000張，2017年(nián)達到10000張。一(yī)張文惠券，實現了由以往補貼文化經營單位向直接補貼居民文化消費的(de)轉變，在增強文化惠民成效的(de)同時，倒逼文化生産經營單位優化産品及服務供給，達到了普惠市民、促進消費、優化供給、拉動增長(cháng)的(de)預期目的(de)。

二是模式多樣，易于複制。經過近3年(nián)的(de)試點探索，逐漸形成了易推廣、複制、可(kě)持續性強的(de)惠民模式，這其中尤以文惠卡、文化消費季和(hé)線上線下文化消費平台三種模式最為(wèi)突出。借力移動互聯網平台，試點城市紛紛搭建了聯通居民、文化企業、文化産品和(hé)政府文化部門的(de)文化消費大數據平台，通過消費數據的(de)彙總監測和(hé)分析應用，積極引導市場提供有效和(hé)精準供給，實現消費需求端引導供給側結構性改革的(de)政策目标，并最終形成區域廣泛覆蓋、全民深度參與的(de)文化消費創新格局。

49.5%的(de)被訪者表示，所在城市“舉辦了惠民文化活動”。可(kě)見惠民文化消費的(de)三種模式取得了顯著成效，文惠卡券、消費季、消費平台，都使得以活動為(wèi)載體的(de)品牌惠民活動獲得了民衆較高(gāo)的(de)認知。

——市場消費擴容，産業不斷升級 居民文化消費的(de)直接動力來自(zì)于文化産品的(de)優質和(hé)豐富供給。調研顯示，71.4%的(de)被訪者認為(wèi)促進文化消費的(de)關鍵在于“提升文化産品服務質量”，62.6%的(de)被訪者表示“種類豐富”有助于促進文化消費。文化消費試點城市在創新惠民模式的(de)同時，注重以品牌培育為(wèi)抓手，積極挖掘在地(dì)優質資源，全面推動文化消費市場化、集成化、品牌化發展。以惠民、利民的(de)文化消費為(wèi)牽引，倒逼文化産業供給側結構性改革，最終實現惠民惠企的(de)目标，促進産業升級，擴容文化消費市場。

一(yī)是扶持文化精品創作，優化市場供給，培育優質文化市場環境。試點城市均采取直補、事後補、積分獎勵和(hé)績效獎勵等多種形式，重點支持優質文化企業和(hé)項目，大力扶持精品創作。在吸引更多的(de)觀衆走進劇場，享受高(gāo)雅藝術的(de)同時，推動适度競争，激發優質文化市場主體活力，培育市場繁榮。南京自(zì)2017年(nián)3月起，先後遴選8個批次，253部、479場文化消費政府補貼劇目，先後發放補貼資金1800餘萬元，已演出的(de)政府補貼劇目總票(piào)房超9200萬元。經過一(yī)年(nián)多的(de)探索和(hé)實踐，形成了以政府補貼帶動文化消費的(de)“南京模式”，獲得社會各界的(de)充分認可(kě)與肯定。

二是打造品牌評選活動，發揮示範作用，釋放品牌引領效能。試點城市注重激發當地(dì)文化企業熱情，以品牌培育為(wèi)抓手，提升市場品牌意識，引導文化市場發展方向，展示多樣化的(de)文化産品和(hé)高(gāo)端化的(de)文化服務。如(rú)北京市連續3年(nián)舉辦“北京文化消費品牌榜”活動，通過公開征集、公衆投票(piào)、媒體推薦、專家評審等環節，評選出反映北京文化消費品質、了解市民群衆歡迎和(hé)喜愛的(de)文化消費品牌，有效培育了文化企業的(de)品牌意識，正确引導了社會公衆的(de)文化消費方向。

三是鼓勵多元社會力量參與，豐富文化供給，增強文化消費動力。多元社會力量參與文化消費試點城市建設，既有助于增強文化市場競争力，又通過豐富文化産品供給，活躍文化消費市場，營造城市文化氛圍，最終激發文化消費潛力。青海黃南州成立“熱貢唐卡協會”“熱貢文化協會”“熱貢藝術品鑒定中心”等社會組織，發揮協會優勢，增強文化産品的(de)市場競争力。

——居民高(gāo)度認可(kě)，消費水平提高(gāo) 截至2018年(nián)6月，全國45個文化消費試點城市，共有4億人次參與試點工作，享受到了相應優惠，累計拉動文化消費約1100億元。文化消費拉動注重以群衆需求為(wèi)核心，影響力持續提升。

一(yī)是消費者充分認可(kě)文化消費拉動模式的(de)顯著成效。調研顯示，分别有74.4%，82%，84.2%的(de)被訪者表示惠民文化消費舉措“促進了本市的(de)文化消費”“文化消費活動提升了城市知名度”“對于文化企業和(hé)消費者是雙赢”。廣大消費者在得實惠、享精品的(de)同時，既助力文化企業進行宣傳，實現盈利，又提升了城市文化生活品質和(hé)知名度。

二是文化消費支出占比普遍高(gāo)于全國平均水平。調研顯示，樣本城市居民文化消費支出占總消費支出比例約為(wèi)21.7%，遠高(gāo)于全國平均水平。這從側面印證了試點舉措在城市文化氛圍塑造、文化消費促進和(hé)拉動上的(de)積極成效，也表明試點城市居民的(de)文化獲得感強，文化滿足度高(gāo)。

三是文化消費滿意度普遍較高(gāo)。本次調研的(de)滿意度評分主要是消費者對所在城市文化産品和(hé)服務供給的(de)主觀評價，數據顯示，“圖書”“旅遊”兩項評分最高(gāo)，分别為(wèi)79和(hé)78.8；相比而言，“網絡遊戲”“動漫”“電影”評價稍低(dī)，得分均為(wèi)74.2分。

——順應數字互聯趨勢，加強線上線下聯動  文化消費試點城市充分發揮網絡技術互聯互通、廣域遍在的(de)特性，搭建線上線下文化消費平台，連接政府、企業和(hé)消費需求端，形成多種社會力量共同助力和(hé)參與文化消費的(de)局面。

一(yī)是一(yī)體化的(de)線上線下文化消費平台強化了民衆認知。以濟南市為(wèi)例，共征集活動117項，參與文化企業和(hé)商戶106家，使得“濟南電視(shì)家居節”“濟南藝術品博覽會”“泉城美食文化節”“夏季婚博會”“創意集市嘉年(nián)華”等品牌活動統一(yī)進入文化消費平台的(de)管理(lǐ)與使用。根據調研數據，12個樣本城市中，濟南市居民對本市的(de)文化消費平台認知度最高(gāo)。

二是多端串聯，覆蓋無死角，傳播更親民。以網站、互聯網電視(shì)、微信公衆号、文化消費App等多端為(wèi)基礎，實現了電視(shì)端、PC端和(hé)手機移動端的(de)三端融合，形成老、中、青、少的(de)全齡人群覆蓋，提高(gāo)了居民接觸和(hé)使用線上平台的(de)頻率，拉近了政府與百姓間的(de)距離(lí)。調研顯示，以互聯網為(wèi)平台的(de)信息傳播渠道(dào)提及度高(gāo)，分别有66.8%，55.7%，42.3%的(de)被訪者通過“微信公衆号”“App”“政府官微”了解本市特色文化消費活動。

三是多樣化數字供給豐富了文化消費樣式。杭州在文化消費季期間，采取政府引導、市場運營的(de)方式，推出在線搶票(piào)、無人書店、“文化誠信消費櫃”等一(yī)系列消費新模式，撬動全社會的(de)文化消費潛力。

——圍繞業态融合創新，打造多維消費場景 文化消費試點城市紛紛以“文化+”為(wèi)引擎，深化跨界融合發展，積極推動文化與科技、旅遊、農業、體育、商業等領域融合，注入文化內(nèi)涵和(hé)文化精神，提升産業附加值，創新文化消費業态，持續不斷挖掘消費潛力。

一(yī)是重大文化項目形成新型集群，拓展文化消費多維空間。長(cháng)沙市近年(nián)來先後開發了炭河古城、梅溪湖國際文化藝術中心、新華聯銅官窯國際旅遊度假區等大型文化項目，發揮集群聯動效應，實現了文化與旅遊、商業、體育、科技的(de)跨界融合，有效拉動文化消費擴容升級。

二是文化和(hé)旅遊深度融合發展，探索文化消費拉動經濟增長(cháng)路徑。35.8%的(de)被訪者表示經常進行的(de)文化消費內(nèi)容為(wèi)旅遊，另有36.3%的(de)人表示未來将進一(yī)步加大旅遊方面的(de)文化消費支出。文化消費試點城市，尤其是文旅資源豐富的(de)城市，紛紛借試點城市建設機會全力打出文化旅遊牌。如(rú)銀川市為(wèi)鼓勵演藝進景區，促進現代旅遊文化消費，加快文化旅遊小鎮建設，打造複合型文化旅遊觀光體系。

三是“文化+社區”，依托在地(dì)資源打造社區商業消費新場景。文化消費試點城市從完善文化基礎設施、完善公共文化服務、培育當地(dì)市民的(de)文化消費習慣等角度出發，強化社區的(de)文化植入和(hé)場景營造，推動社區商業轉型升級。成都市以新零售、新業态、新模式為(wèi)突破，促進文體旅商農融合，加快打造多元化社區商業消費新場景。

——培育文化消費興趣，優化文化消費內(nèi)容 試點城市積極開展市場調研，摸清消費底數，圍繞百姓愛好，整合在地(dì)演出場館、電影院線、電商平台、書店書吧(ba)等各類文化資源，為(wèi)居民提供“對味兒”的(de)文化大餐。

一(yī)是興趣愛好驅使的(de)文化消費需要有針對性的(de)文化産品供給。數據顯示，消費者進行文化消費的(de)最直接的(de)動因是“興趣愛好”，占比79.7%；此外，“流行效應”是另一(yī)主要動因，占比60%。

二是內(nèi)容供給傳統為(wèi)主，特色為(wèi)輔。多數試點城市圍繞圖書廣電等傳統文化産品和(hé)服務內(nèi)容進行優惠補貼，以期在消費規模和(hé)範圍上首先突破，營造全民文化消費氛圍。調研顯示，居民近三個月內(nèi)最經常進行的(de)文化消費內(nèi)容排位前三的(de)是，“電視(shì)劇”“電影”“圖書”。遵義市通過補貼非物質文化遺産及特色文化創意産品展示展銷活動，既扶持了當地(dì)傳統手工藝及文化創意産業發展，也讓文化成果普惠于民。

三是強化宣傳引導，營造全方位的(de)文化消費氛圍。為(wèi)充分發揮媒體宣傳優勢，南京市從文化消費專項資金中拿出100萬元用于文化消費宣傳，出版《南京城市文化消費指南》15期15萬冊，覆蓋熱門旅遊景點、商業場所、消費空間及居民小區；同時，在80餘家省市級媒體、網站、微信公衆賬号發布文化消費信息；此外，線下利用戶外大屏及地(dì)鐵燈箱廣告位，發布南京文化消費補貼政策及劇目廣告，重點宣傳、營造氛圍。

——加強平台建設，引導多元文化消費

一(yī)是以完善公共文化服務平台為(wèi)基礎，實現文化消費與公共文化服務供給的(de)并駕齊驅。文化消費擴容升級離(lí)不開公共文化服務的(de)基礎保障，尤其對西部試點城市而言，完善的(de)公共文化服務體系和(hé)現代化的(de)基礎設施建設，有助于居民文化消費習慣和(hé)興趣的(de)培養。青海省黃南州規劃建設文化體育項目110個，計劃在“十三五”期間基本建成文化消費設施網絡體系。

二是以一(yī)站式智能服務為(wèi)主要目标，積極推動文化消費信息平台建設，力求精準供給文化産品和(hé)服務。調研顯示，49.9%的(de)被訪者經常在“互聯網平台”進行文化消費。以手機為(wèi)載體的(de)移動互聯網終端已成為(wèi)人們日常生活、文化消費必不可(kě)少的(de)要件。搭建文化消費信息平台既是試點城市探索的(de)重要內(nèi)容，也是未來文化消費供給側和(hé)需求側匹配的(de)常态化模式。重慶市建設了全市公共文化物聯網，建立“1個市級總平台+40個區縣分平台+960多個基層服務點”，已累計服務群衆達305萬人次。

三是以打造大型品牌活動為(wèi)載體，積極構建文化消費活動平台，提升城市文化消費能級。以消費季、傳統特色文化活動、文化藝術節等為(wèi)形式內(nèi)容的(de)大型品牌活動具有傳播範圍廣、參與人數多、影響力大、文化附加值高(gāo)等特點，既可(kě)以直接拉動文化消費，培育潛在消費者，又能夠提升舉辦城市的(de)知名度。試點城市紛紛創意策劃大型文化消費活動，如(rú)成都“金沙太陽節”、石家莊“吳橋雜技藝術節”、鄂爾多斯“國際那達慕大會”、淄博“齊文化節”“熱土換歌”等系列活動，均取得明顯成效。

——淨化市場環境，助力企業加速成長(cháng) 文化消費的(de)健康發展離(lí)不開消費環境的(de)培育。調研顯示，市場環境因素（“市場環境混亂”“缺乏文化消費整體氛圍”）和(hé)消費者個人因素（“沒有時間”）被認為(wèi)是抑制文化消費的(de)主要因素，分别占比56%，50.7%和(hé)53.7%。健康、公平的(de)文化市場環境在激發市場主體活力、引導産業發展方向、推動文化企業開展公平競争、引導積極向上的(de)文化消費等方面都發揮着至關重要的(de)作用。

對此，首先要優化數字文化消費環境，引導積極健康的(de)數字文化消費方向。伴随着數字文化樣态的(de)豐富和(hé)網絡用戶付費習慣的(de)養成，數字文化消費漸成文化消費的(de)主流。但由于取證困難、維權成本高(gāo)、知識産權保護環境欠佳等原因，數字文化環境堪憂。試點城市從知識産權保護、規範版權交易市場、完善糾紛解決機制、加強網絡文化市場執法監管等方面入手，倒逼數字文化消費環境的(de)淨化和(hé)優化；鼓勵和(hé)引導網絡用戶付費習慣和(hé)意願養成，完善版權交易體系，以此激活原創動力，活躍數字內(nèi)容市場。

其次要優化文化市場營商環境，助力文化企業健康發展。試點城市多以深化文化市場行政執法體制改革為(wèi)切入口，加強文化市場環境整治，不斷淨化文化消費市場環境。如(rú)甯波以創建“文化市場綜合執法規範化示範區”為(wèi)抓手，規範文化市場秩序，保護知識産權，打擊假冒僞劣，引導文化消費需求。

經過3年(nián)的(de)模式探索和(hé)實踐創新，文化消費試點城市建設取得了顯著成效，但仍存在手段相對單一(yī)、普适性模式難以提煉、複制推廣難度大等問題。由于文化消費統計口徑不統一(yī)，地(dì)區差異大、文化禀賦和(hé)發展基礎不同，在全國範圍內(nèi)很難形成可(kě)持續和(hé)易複制的(de)文化消費模式。文化消費試點工作的(de)推進有賴于文化消費相關政策和(hé)制度的(de)完善，尤其是全國性文化消費統計标準和(hé)管理(lǐ)規範的(de)建立；應聚焦、細化文化消費試點城市個性化經驗，強化分類指導、分類實施，鼓勵各地(dì)根據自(zì)身優勢和(hé)特色進行本土化提升和(hé)優化，最終形成全國範圍內(nèi)的(de)千城千面、各具風格的(de)拉動文化消費的(de)創新局面。

全國範圍內(nèi)的(de)文化消費試點模式聚焦惠民，以擴大文化消費為(wèi)切入口，實現了消費拉動供給的(de)良好局面。但仍存在文化産品和(hé)服務的(de)供需錯配和(hé)錯位，供給的(de)市場适應性有待提升。部分試點模式重點扶持文化精品創作，尋求規模與數量的(de)普遍提升，忽略了不同年(nián)齡、不同收入、不同地(dì)區的(de)人群對個性化、多樣化、品質化文化産品的(de)差異化需求；大多聚焦城市文化消費提升，缺乏農村的(de)文化消費拉動方案。在未來，試點城市應全面建設和(hé)充分利用文化消費大數據平台，加強消費數據的(de)動态監測和(hé)分析，提升産品供給、場景營造和(hé)趨勢研判的(de)精準性；利用移動互聯網平台打造“一(yī)口多端”的(de)傳播體系，提升文化消費信息傳播的(de)有效性和(hé)針對性。

試點城市注重挖掘自(zì)身文化特色和(hé)資源優勢，紛紛建立起适合城市發展的(de)拉動文化消費的(de)試點工作方案。但部分試點城市存在着對試點工作重視(shì)不夠，保障不足，缺乏與城市建設發展相契合的(de)整體性規劃設計等問題。從目前來看，各個試點城市在運行機制、資金投入、人力保障等方面還存在巨大差異。國家相關部門應從政策層面加強配套和(hé)解釋，設置專項資金，鼓勵省級财政予以配套支持；制定文化消費試點工作評價指标體系，強化考核，加強模式提煉、對标和(hé)複制推廣。試點城市堅持頂層設計，制定嵌入城市發展的(de)整體性、戰略性和(hé)可(kě)操作性的(de)試點方案和(hé)工作機制，鼓勵社會力量廣泛參與，重視(shì)跨領域、跨行業、跨地(dì)區融合發展，促進公共文化服務和(hé)文化産業的(de)有機融合，創新消費業态。

來源：光明日報

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