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今年(nián)3月，在2021年(nián)上海市民文化節啓動儀式上，上海市文化和(hé)旅遊局與上海自(zì)貿區臨港新片區管委會簽署了戰略合作協議。戰略合作協議共4個方面、12項內(nèi)容，包括：以“旅”興城，建設世界級旅遊目的(de)地(dì)，構建旅遊産業體系，整合旅遊生态資源；以“文”塑城，打造文化特色品牌，打造先鋒文化集聚地(dì)，培育文化産業新亮(liàng)點；以“融”促城，推動文旅産業改革創新，創建國家文化産業和(hé)旅遊産業融合發展示範區，持續探索制度創新；以“智”暖城，完善文化旅遊公共服務體系，提升智慧文旅能級、豐富公共文化供給、加強旅遊服務設施建設。

有專家認為(wèi)，上述戰略合作對當前文化和(hé)旅遊消費的(de)內(nèi)涵把握得較為(wèi)準确：文旅消費應當滿足人們在精神文化和(hé)休閑娛樂(yuè)方面的(de)需求，而人們通過文旅消費去(qù)購買的(de)，既包括直接的(de)文化旅遊産品或服務，還包括人們在使用産品、享受文化和(hé)旅遊服務過程中産生的(de)一(yī)切關聯消費。換言之，對消費者而言，這一(yī)系列消費是一(yī)個整體。當相關的(de)選擇或購買在整體上可(kě)以給人以全新的(de)、豐富的(de)體驗，消費者的(de)滿意度和(hé)回購次數就會整體提升。

如(rú)何在更多城市實現消費者文旅消費滿意度及回購次數的(de)提升？據上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院王曉靜副研究員所在的(de)課題組觀察，大緻有以下幾方面可(kě)以着力：緊跟人們在精神文化和(hé)休閑娛樂(yuè)方面的(de)需求和(hé)動向，努力使相關企業的(de)管理(lǐ)服務水平、基礎設施條件與之匹配；緊跟文旅消費大環境變化，高(gāo)度關注國內(nèi)國際雙循環新發展格局對文旅消費提出的(de)新要求；在統一(yī)思想認識的(de)基礎上規範操作程序、維護行業秩序，以更豐富的(de)手段促進旅遊消費與文化消費深度融合。

事實上，文旅消費“進階”背後既有消費者的(de)倒逼，又有整個大環境的(de)倒逼。尤其是去(qù)年(nián)新冠肺炎疫情蔓延以來，作為(wèi)勞動密集型行業的(de)文旅産業受到重創，近年(nián)來剛開始蓬勃發展起來的(de)文化和(hé)旅遊消費，也面臨前所未有的(de)生存困境和(hé)危機。據估算，2020年(nián)全年(nián)，我國演藝消費票(piào)房損失達100億-130億元；2020年(nián)上半年(nián)整個線下娛樂(yuè)場所總體損失估計超過1000億元，整個文化産品和(hé)文化設備消費市場至少減少930億元。此外，文旅消費相關行業（如(rú)交通、住宿、餐飲等）也頹勢明顯，這些皆與人們在疫情前後的(de)消費心理(lǐ)變化有很大關系。

從調查來看，新冠肺炎疫情的(de)發生至少會對人們的(de)文旅消費心理(lǐ)和(hé)行為(wèi)産生以下幾方面的(de)影響：

文化和(hé)旅遊消費行為(wèi)更加理(lǐ)性且實際。由于全球範圍內(nèi)的(de)新冠肺炎疫情發展仍存在不确定因素，疫情将持續抑制跨境經濟活動，影響跨境經濟活動的(de)産出能力。同時，疫情也給不同國家間的(de)跨境經濟文化合作帶來了緊張氣氛，使政府、企業和(hé)社會必須應對疫情帶來的(de)不可(kě)控影響。而這些不可(kě)控因素又會加劇不同國家國內(nèi)經濟發展的(de)壓力，由企業倒閉、失業率上升、經濟增速放緩導緻的(de)經濟頹靡，會從不同程度上抑制民衆非必要的(de)消費行為(wèi)。

文化和(hé)旅遊消費屬于精神消費，依據“食必常飽，然後求美；衣必常暖，然後求麗；居必常安，然後求樂(yuè)”的(de)原則，必然要退居到後方。同理(lǐ)，跨境的(de)奢侈品消費、高(gāo)端藝術品消費等都會受到較大影響，且疫情結束後也不一(yī)定能在短(duǎn)期內(nèi)快速回升，炫耀式消費或将終結。文化和(hé)旅遊産品的(de)性價比、在滿足人的(de)精神需求上的(de)程度、是否有益于親密關系的(de)建立和(hé)增進，将成為(wèi)人們進行消費時更重要的(de)考慮因素。

文化和(hé)旅遊消費方式發生較大改變。受防疫工作的(de)影響，線下的(de)文化和(hé)旅遊消費受到了不同程度的(de)打擊，但同時也催生和(hé)促進了新的(de)消費方式。

數據顯示，疫情發生以來，數字化的(de)文化和(hé)旅遊消費迎來全面升級，特别是遊戲、短(duǎn)視(shì)頻、直播等行業上升勢頭強勁。從全行業來看，許多傳統線下行業通過線上銷售，彌補了前期損失，個别還得到了更大的(de)收益。借助VR、AR技術實現的(de)文化和(hé)旅遊消費數字化，也成為(wèi)正在快速占據市場的(de)新消費方式。

但從文化和(hé)旅遊消費的(de)特征來看，由于文化和(hé)旅遊消費的(de)對象與一(yī)般産品不同，其注重“體驗”“場景”“參與”的(de)特點，也會導緻“雲旅遊”“雲參觀”“雲蹦迪”具有不确定性。

對文旅企業來說，“雲業務”的(de)前期投入成本一(yī)般都比較大，如(rú)果無法産生較好的(de)經濟收益，賠錢賺吆喝的(de)營銷方式就不可(kě)持續。對消費者而言，雖然基本上享用此類産品或服務的(de)成本非常低(dī)，但難免會有隔靴搔癢的(de)不滿足感。文旅産業的(de)線下基因不可(kě)能完全采用互聯網行業邊際成本為(wèi)零的(de)商業模式。因此，數字文化和(hé)旅遊消費的(de)全面火爆值得關注、研究，卻不一(yī)定是文旅産業全面複興的(de)标志。

審美對象發生轉變，文化和(hé)旅遊消費更關注國內(nèi)市場。疫情發生以來，國內(nèi)居民的(de)文化和(hé)旅遊消費關注國內(nèi)市場、周邊地(dì)區的(de)趨勢越發明顯。随着國內(nèi)疫情防控成效顯現，越來越多的(de)信号顯示出，很多國民已将本國文旅資源作為(wèi)優先選項。

一(yī)開始，由于出入境旅遊的(de)全面停止，原本準備出國旅遊的(de)人群不得不将目的(de)地(dì)轉移到國內(nèi)。但由于防疫措施施行等因素，近距離(lí)短(duǎn)途自(zì)駕遊正大量分流跨省旅遊、長(cháng)途旅遊。因此，當國內(nèi)旅遊消費複蘇，與長(cháng)距離(lí)旅遊相關的(de)酒店、旅行社的(de)恢複速度不一(yī)定很快。

此外，各類前期受影響較大的(de)展會、演出等活動，在海外疫情沒有明顯好轉之前，已經率先在國內(nèi)複蘇，并由于資金、資源的(de)回流，轉而對這一(yī)領域起到恢複和(hé)促進作用。

文化和(hé)旅遊消費升級、分級進度皆有所加快。總體來說，近年(nián)來，人們對文化和(hé)旅遊消費的(de)需求明顯增加。從近期文旅産業的(de)恢複情況來看，這一(yī)趨勢并不會因為(wèi)疫情的(de)發生産生明顯變化。

目前的(de)文化和(hé)旅遊消費産品供給已不能全面滿足所有人群的(de)要求。國內(nèi)一(yī)些層次較低(dī)、品質較差、研發階段不注重細分需求的(de)文旅産品短(duǎn)闆暴露得更加明顯。如(rú)果産品細分和(hé)精細化研發長(cháng)期跟不上需求，運營能力及管理(lǐ)水平又不能及時提升，就會阻礙文旅市場的(de)提質升級。尤其，在當前的(de)市場環境下，度假經濟依然是發展主流，隻有提高(gāo)二次消費才有足夠的(de)利潤可(kě)言，這對整個行業的(de)提質升級提出了更高(gāo)要求。

疫情逐漸可(kě)控以後，文化和(hé)旅遊産品消費的(de)複蘇可(kě)能出現兩條并行不悖的(de)路徑。其一(yī)，因出入境、進出口貿易限制等因素，人們對國內(nèi)市場上中高(gāo)端、個性化産品的(de)需求逐漸走向高(gāo)潮。其二，高(gāo)性價比、在交通上更易抵達的(de)文旅産品會受到熱烈的(de)市場追捧，其轉化為(wèi)二次消費的(de)概率也相當高(gāo)。

面對疫情發生後極端複雜的(de)國內(nèi)外形勢，對文化和(hé)旅遊消費出現“爆發式”反彈的(de)預期不能過于樂(yuè)觀，仍需繼續深化文化和(hé)旅遊領域的(de)供給側結構性改革，創新文化管理(lǐ)體制和(hé)生産經營機制，努力在化危為(wèi)機中，倒逼文化和(hé)旅遊消費“品質”“數量”雙升。

當下仍處于文化和(hé)旅遊消費的(de)初步恢複階段，人們急需通過形式活潑多樣的(de)文化旅遊活動安穩情緒、釋放壓力。這時，更日常化、更易實現的(de)文旅消費，不僅可(kě)以為(wèi)和(hé)諧社會建設創設良好的(de)文化氛圍，也通過商業廣告和(hé)各種媒體塑造着文化品位和(hé)流行時尚，對社會各階層的(de)實物消費、服務消費皆有潛移默化的(de)影響。

為(wèi)了更好激發文化和(hé)旅遊企業創新融合活力，一(yī)方面，要構建文化和(hé)旅遊消費協同振興機制，克服文化和(hé)旅遊部門的(de)“單打獨鬥”；另一(yī)方面，要充分調動企業培育新型文化和(hé)旅遊業态，擴大優質文化和(hé)旅遊消費供給的(de)積極性。

具體而言，可(kě)從以下幾方面推動文化和(hé)旅遊消費“進階”：

發展“互聯網+”文化和(hé)旅遊消費新模式。疫情受到控制後，以新發展理(lǐ)念為(wèi)引領，提供數字轉型、智能升級、融合創新等服務的(de)新型基礎設施建設方興未艾。這一(yī)趨勢對文化旅遊行業發展同樣意義重大，需抓住第五代移動通信技術（簡稱5G）等新一(yī)代信息技術廣泛應用的(de)機遇，擴大雲計算、數字技術在文化內(nèi)容生産中的(de)應用，大力培育網絡消費、體驗消費、智能消費等文化和(hé)旅遊消費新模式。

在具備條件且用戶需求較強的(de)城市或地(dì)區，優先部署5G網絡，發展基于5G、超高(gāo)清、增強現實、虛拟現實、人工智能等技術的(de)新一(yī)代沉浸式體驗型文化和(hé)旅遊消費，支持流量平台和(hé)各類終端，為(wèi)群衆提供精準的(de)內(nèi)容分發服務。

鼓勵有條件的(de)城市與雲服務企業合作，建設一(yī)批線上線下融合的(de)新消費體驗館，打造“智慧商店”“智慧街區”“智慧商圈”和(hé)數字圖書館、數字文化館、數字博物館，廣泛開展雲展覽、雲走秀、雲體驗等線上體驗活動。

在線上線下互動中鼓勵文化和(hé)旅遊消費。從過往經驗來看，消費補貼政策對于短(duǎn)期消費的(de)作用比較明顯，适合推動重大公共突發事件後的(de)消費回升。

2020年(nián)，武漢、鄭州、南京、南昌、福州等超過40個城市使用财政資金發放消費券，以刺激文化、旅遊、社會商品等的(de)消費回補和(hé)潛力釋放。值得注意的(de)是，不少消費券的(de)發放以電子(zǐ)化方式進行，需借力線上交易平台、安裝App完成相關操作。操作雖然簡便快捷，但也可(kě)能把不經常使用智能手機的(de)中老年(nián)群體、弱勢群體排除在外。

為(wèi)了使“讓利于民”的(de)文化和(hé)旅遊消費券真正體現普惠屬性，發放消費券應該線上線下“雙管齊下”，讓更廣大的(de)人群從中受益。消費促進手段的(de)實施還應結合不同地(dì)區、不同社會階層的(de)需求差異及實際消費能力，有序擴大消費鼓勵舉措所涉及的(de)消費場景、參與企業和(hé)商品服務門類，對文化用品采購、優秀文化傳習、非物質文化遺産展示展演等提高(gāo)公衆文明素質的(de)活動和(hé)行為(wèi)，設立有針對性和(hé)具有明顯杠杆作用的(de)“文化紅(hóng)包”。

積極打造公平公正便捷優質的(de)市場環境。比如(rú)，在文化和(hé)旅遊消費信息的(de)推介方面，需注意健全其推介引導機制，在時機合适時，鼓勵各地(dì)依托區域公共數據平台發展一(yī)站式公共服務、一(yī)體化市場監管、一(yī)網式品牌推廣、一(yī)卡式體驗消費等。

之所以要“一(yī)站式”“一(yī)體化”并非貪大，而是為(wèi)了發揮協同作戰的(de)規模效應。把建設集信息咨詢、電子(zǐ)商務、公共服務等功能于一(yī)體的(de)區域性文化和(hé)旅遊消費綜合服務平台，作為(wèi)集納信息和(hé)資源的(de)舉措之一(yī)，而非手段的(de)全部。

在完善守信激勵和(hé)失信聯合懲戒機制方面，除了依法依規，不妨以遊客評價為(wèi)導向，加強旅遊目的(de)地(dì)綜合管理(lǐ)，建立健全可(kě)供線上查詢的(de)文化和(hé)旅遊市場主體信用記錄，及時作出懲戒決定并向社會公告，構建文化和(hé)旅遊、司法、公安等部門、行業協會、消費者協會共同參與的(de)線上法律服務和(hé)糾紛調解機制。

在鼓勵将文化和(hé)旅遊消費嵌入各類消費場所方面，支持大中城市建設集公共文化設施、商業辦公、度假酒店、休閑社區、城市服務為(wèi)一(yī)體的(de)城市文化娛樂(yuè)綜合體，結合曆史文化街區保護維修、舊(jiù)城改造和(hé)工業遺産保護，建設集文創商店、特色書店、小劇場、文化娛樂(yuè)場所等多種業态的(de)消費集聚地(dì)，借助社區生活綜合服務中心、城鄉便民消費服務中心等打造群衆身邊的(de)文化消費網點。

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 ◆ 本文內(nèi)容來源于解放日報

  ◆ 本文圖片來源于文旅中國

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